採用課題
公開日: 2021/10/11  

Z世代とは? 人事・採用が知っておきたい思考・行動の特徴

Z世代とは? 人事・採用が知っておきたい思考・行動の特徴

10代〜20代の大半を占める「Z世代」。新卒世代にもあたるため、人事・採用担当者がその特徴を知っておくことは強い武器になるといえます。本記事では、信州大学特任教授の原田曜平氏に監修していただき、Z世代の基本知識や心理・行動傾向について、ポイントを解説します。

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原田 曜平(はらだ ようへい)氏
信州大学特任教授

慶応義塾大学卒業後、博報堂入社。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーを務める。退社後も若者・メディア論の研究をしており、専門は日本や世界の若者の消費・メディア行動研究およびマーケティング。「さとり世代」「マイルドヤンキー」の名付け親でもある。

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1. Z世代とは何か?

Z世代とは何か?

まずはZ世代とは何か、よく耳にする「ミレニアル世代」や「ゆとり世代」との違いを解説していきます。

1-1. Z世代の定義

「Z世代」とは、1990年代中盤以降に生まれた世代のことを指します。明確な定義はなく、一部では2000年代初頭以降とする考えもありますが、日本のビジネスシーンではおよそ25歳(2021年時点)以下の世代だと捉えてよいでしょう。

Z世代は、欧米で生まれた概念です。アメリカではZ世代は人口の約3割を占め、社会への影響力が大きいことから注目が集まっており、現在は世界的に普及しています。大きな特徴としてあげられるのは、幼少期からインターネットのある環境で育った「デジタルネイティブ」であることです。情報に対するリテラシー(内容を把握し活用する能力)の高さや、それに起因する社会的価値観などが他の世代と異なります。こうした背景から、日本でも近年、マーケティングや採用、マネジメントなどのビジネスシーンにおいて、頻繁に話題にあがるようになりました。

1-2. ミレニアル世代、X世代、Y世代との違い

よくZ世代と共に語られる欧米の世代論として、「X世代」と「Y世代」があります。

X世代は、1960年代中盤~1980年頃に生まれた世代を指す用語。2021年時点では、40代〜50代前半が該当します。購買力の高い年代であることから経済への影響力が高く、個人的傾向が強いといった性格を持っているとされます。

一方のY世代は、1980年頃~1990年代中盤に生まれた世代で、2021年時点では20代後半から30代が該当。「ミレニアル世代」の名前でも定着しています。既存の枠組みにとらわれない強い自我を持つ一方で、価値観が保守的である傾向があるとされます。

欧米においては、Z世代に次ぐ世代を「α世代」と呼ぶこともあります。しかし、世代としての特徴が現れていないため、現時点ではあまり使用されていません。

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1-3. 日本におけるその他の世代論

これらの世代分布とは別に、日本独自の区分けもあります。「団塊世代(1947〜1951年生まれ)」「新人類世代(1961〜1965年生まれ)」「バブル世代(1966〜1970年生まれ)」「団塊ジュニア世代(1971〜1974年生まれ)」「さとり世代(1983〜1995年生まれ)」「ゆとり世代(1987〜1995年生まれ)」など、多くの用語がメディアなどでたびたび取り上げられてきました。

Z世代は、「脱ゆとり世代」とおおむね重複しますが、近年のビジネスシーンでは「さとり世代」「ゆとり世代」に続く世代を「Z世代」と位置付けることが主流になっています。

日本と欧米における世代論

2. Z世代の特徴

Z世代の特徴

ここからはZ世代特有の傾向について見ていきます。

2-1. デジタルネイティブ・スマホ第一世代

Z世代の最大の特徴は、デジタルリテラシーの高さです。先述した「デジタルネイティブ」であることから、インターネットやスマートフォンは、誰もが持っている必需品のようなもの。情報収集能力に秀でている一方で、マルチメディアに囲まれた生活をしているため、新聞・テレビなどのマスメディアに接触する時間の比率は減っている傾向にあります。

また、SNSをコミュニケーションツールとして使いこなしており、世の中に向けて情報を発信することに積極的です。Facebookや Twitterはもちろん、InstagramやTikTokなど新興サービスを含む、多岐にわたるプラットフォームを使用しています。その特徴は、「拡散」に見られる口コミ文化や、「インスタ映え」に見られる承認欲求の高さに表れているといえるでしょう。

他にも、AmazonなどEコマースでの消費、Netflixなど動画配信サービスでの映像視聴など、生活のあらゆる部分がデジタル化していることも特徴としてあげられます。

2-2. 消費の方向性

Z世代はデフレ時代に生まれ、幼少期にリーマン・ショックを経験しているため、上の世代にあたるゆとり世代同様、消費に対して消極的な傾向にあります。ただし、少子化の影響を受けて、両親に加え、両祖父母からも金銭的な援助を受けることができる「6ポケット」や、アベノミクス経済の影響により、若者のなかでも上の世代と比べて購買力が高いという見方もあります。

消費動向を見ると、「車離れ」に代表されるモノ離れは、若者全体の傾向としてZ世代にも引き継がれています。一方で、交流や娯楽、経験など、リアルな体験にお金を使う「コト消費」の需要が高まっている傾向もあります。オンラインショップが充実している昨今も実店舗で商品を手にとって満足度を確かめるなど、利便性だけを追求しているわけではない側面も見られます。

2-3. 強い社会的意識

Z世代はインターネットを通じて世界中のニュースにリアルタイムでアクセスし、世界経済や国際問題に高い関心を持つ傾向にあります。Twitterやニュースサイトのコメント欄などを通じて社会的議論に参加することや、クラウドファンディングを通じて共感する製品・サービスや団体を直接的に支援することが可能であり、自らが社会的アクションを起こすことへのハードルが低い環境にいることも特徴です。

また、2015年に採択された「SDGs(Sustainable Development Goals:持続可能な開発目標)」の普及に代表されるように、サステナビリティやダイバーシティが重視される時代に生きています。こうしたことから、環境配慮に欠ける企業活動や、差別、偏見、中傷、いじめといった人権に反する言動・行動を受け付けない傾向も強く見られます。

2-4. 新型コロナウイルス感染症を経験

これまで述べた特徴には、変化が生じている側面もあります。2019年の消費増税、そして2020年より感染が拡大した新型コロナウイルスの影響は、若者全体の経済的思考に影響を及ぼしているからです。

Z世代の多くは、学生時代にコロナ禍の影響で授業や講義、友人との交流など、Webツールを用いたリモートで過ごした経験を持っているため、在宅中心のライフスタイルにシフトする可能性もあるでしょう。オンラインショッピングの浸透や、テイクアウト、デリバリーサービスの急増などが、その代表例です。また、コロナショック(新型コロナウイルスの感染拡大による経済危機)による就職難が職業や収入、企業に対する考えにも影響し、「安定志向」の価値観に寄っていくという見方もあります。

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3. Z世代が企業に与える影響

Z世代が企業に与える影響

上述した特徴を持つZ世代は、企業活動に対してどのような影響を及ぼすのでしょうか。人口および社会的意識に起因する現象を見ていきます。

3-1. 人口が与える影響

欧米をはじめ、海外ではほとんどの地域で増加傾向にあるZ世代ですが、少子化に悩む日本の場合は、少々事情が異なります。社会に占めるZ世代の人口比率は約15%と市場そのものは大きくないため、これまで消費者の中心には位置付けられていませんでした。

しかし、こうした市場への考え方は、今後大きく変わっていくと考えられます。日本は2025年以降に人口の最も多い「団塊の世代」が後期高齢者となる「2025年問題」に直面するからです。いわゆる「超高齢社会」の影響により、これまでの高齢者向けの市場は縮小すると考えられ、若者が消費の主役となる時代が訪れるでしょう。

また、高齢化は社会全体の人手不足をもたらすため、労働力人口において最も若いZ世代は、主戦力としても注目されています。ビジネスが若者向けにシフトするうえでは、新時代の価値観を備えたZ世代の起用は欠かせません。さらにデジタルネイティブとして育ったZ世代は、イノベーションの担い手としても期待できます。今後、企業におけるZ世代の採用やマネジメントはより重要化していくでしょう。

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3-2. 社会的意識が与える影響

Z世代が消費・労働の主役になることは、その社会的意識の高さが企業に影響することも意味します。Z世代が企業を見る際に重視するのは「企業の社会的責任」です。これまでのように主力事業のパフォーマンスだけをアピールするブランディングは通用せず、ガバナンスやコンプライアンス、CSRなどの社会貢献活動、SDGsへの取り組み、ダイバーシティ経営や働き方改革など、あらゆる取り組みが重要になる時代へとシフトしていくでしょう。

これらの企業活動は、企業価値を高めるうえでも重要です。若い世代では、社会課題に取り組む事業者を選択しながら消費活動を行う「エシカル消費」が浸透しています。サステナビリティやダイバーシティを無視した企業活動は、結果として売り上げの減少などに帰結するリスクも秘めているのです。

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4. Z世代を意識した組織づくり

Z世代を意識した組織づくり

Z世代の社会進出が始まる時代に、企業ではどのような組織づくりが必要になるのでしょうか。

4-1. Z世代の企業に対する意識

アベノミクス経済や少子化による人材不足により、ここ数年の労働市場は売り手市場が続きました。人材の価値が高い社会環境で育ったZ世代は、競争心が比較的低く、企業の事業規模や知名度、収入よりも、安定性や社会性を重視する傾向にあります。ただし、コロナショックにより「第三次就職氷河期」が訪れる可能性もゼロではないため、今後の景況には注意が必要です。

また、そもそも会社への所属意識が薄い傾向もあります。多様な働き方が普及したことから、リモートワークを活用した地方移住、副業やボランティア活動など、組織に縛られない働き方が可能になりました。さらにデジタル環境の拡充によって10代で起業することも可能な社会になり、特定の企業に就職することへの考えも変わってきています。自己実現や多様性を尊重した組織づくりは、有能な人材を獲得するうえでも欠かせなくなるでしょう。

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4-2. Z世代と採用活動

組織づくりで重視したいのが採用です。若い世代を対象にした採用活動は、ここ数年で急激に変化しています。学生が自分のプロフィールやアピールポイントを掲載し、企業側がオファーを行う「逆求人」が流行していることは、その一例です。逆求人は企業が自社にあった人材を確保するうえでも効率的な手法であることから、コロナショックによって買い手市場にシフトした後も、増加していくと考えられます。

また、先述した社会的意識の高まりを意識することも重要です。採用活動の際は、自社事業の社会性の高さ、さまざまな企業活動において公益性や多様性を重視していることを訴求することが有効だといえます。

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4-3. Z世代とマネジメント

いざZ世代が入社した後は、効果的なマネジメントも必要になります。ワークライフバランスや働き方改革の浸透により、健康や家庭、趣味を重視する若者が増えてきました。時間や場所的な拘束がZ世代の勤労意欲を下げる一方で、健康経営や育児・介護支援、副業に対する積極的なサポートなどは、人材を定着させるうえでプラスの方向に働くでしょう。

また、新型コロナウイルスによる生活変容の影響で、近年はオンラインでのマネジメントも課題になっています。在宅勤務により仕事や職場環境、人間関係に対する不安を自身で抱え込むことは、メンタルヘルスにも悪影響を及ぼします。リモートでの相談など、新たなアプローチが必要になるでしょう。

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5. まとめ

まとめ

デジタルネイティブがその最大の特徴として表れるZ世代ですが、他にも社会的意識の高さやコト消費、エシカル消費など、企業活動に対しさまざまな影響を与える側面を持っています。今後、社会の主役を担うZ世代は、企業にとって重要な存在になることは間違いありません。ぜひ効果的な採用・マネジメント活動に取り組み、変化をチャンスにつなげてください。

■参考資料
原田曜平著「Z世代 若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか?」光文社刊

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